Gli errori di marketing più costosi per una piccola impresa raramente sono errori tecnici. A fare la differenza tra un’azienda che cresce e una che arranca non è la campagna impostata male o il colore sbagliato del sito. Sono errori strategici, decisioni prese a monte, spesso in buona fede e con le migliori intenzioni, che indirizzano male tutto quello che viene dopo. Il guaio è che questi errori non si vedono nell’immediato: producono i loro danni lentamente, e quando il titolare se ne accorge ha già speso mesi e budget nella direzione sbagliata. In questa guida ho raccolto i 6 che vedo più spesso, e per ciascuno spiego come si manifesta, perché è così facile caderci e, soprattutto, qual è il segnale che ti dice che stai sbagliando prima che sia troppo tardi.

Errore 1: voler parlare a tutti per non perdere nessuno

Il rifiuto di scegliere a chi rivolgersi è forse l’errore più comune di tutti. Il ragionamento del titolare fila, in apparenza: se restringo il messaggio a un tipo di cliente, gli altri li perdo, quindi meglio parlare a chiunque possa comprare. Risultato, una comunicazione buona per tutti e memorabile per nessuno.

Ti faccio un esempio che uso spesso perché è lampante. Un’azienda di infissi vicino a Verona. Alla mia domanda “chi è il vostro cliente?” la risposta è stata secca: “tutti”. Tutti, appunto. Poi ci siamo seduti e abbiamo scavato, e quel “tutti” si è scomposto in tante persone diversissime tra loro. 

C’è chi ha una seconda casa da mettere a reddito e vuole spendere il meno possibile. C’è l’hotel che deve ristrutturare, con tutte le complicazioni del caso. C’è chi vuole sfruttare un bonus energetico. Chi vive in montagna e ha problemi di isolamento termico, chi vive al mare e combatte con la salsedine. 

Sono clienti che comprano la stessa cosa per motivi opposti, e a ognuno devi parlare in modo diverso. “Tutti” non era una risposta, era il segnale che non ci avevano mai pensato.

Dietro c’è una paura, la paura di escludere. Escludere sembra rinunciare a una fetta di mercato. È il contrario. Un messaggio che parla a tutti non tocca nessuno, perché nessuno si sente chiamato in causa. Un messaggio rivolto a un tipo preciso di persona fa alzare la mano proprio a quella persona, che finalmente sente qualcuno parlare del suo problema. La paura di escludere ti fa perdere i clienti migliori, quelli che sceglierebbero chi sembra fatto apposta per loro.

Il segnale d’allarme è facile. Se descrivi la tua azienda con parole che userebbe identiche qualsiasi concorrente, qualità, professionalità, esperienza, affidabilità, non hai un messaggio, hai rumore di fondo. Il tema del cliente giusto e del posizionarsi è al centro dell’articolo sul posizionamento del brand per PMI, dove spiego come differenziarsi davvero.

Errore 2: confondere l’attività con il risultato

Il secondo errore è sentirsi a posto perché si stanno facendo delle cose. Si pubblica sui social, si rifà il sito, si manda la newsletter, si va in fiera. C’è movimento, c’è impegno, e il titolare ha la sensazione rassicurante di stare facendo marketing. Peccato che l’attività non sia il risultato. Un’agenda piena di cose da fare convive benissimo con un fatturato fermo.

Il classico assoluto, quello che ho visto decine di volte, è questo: faccio il sito web, quindi arrivano i clienti. Come se le due cose fossero collegate in automatico. Il sito è un’attività, l’arrivo dei clienti è un risultato, e in mezzo manca tutto il pezzo che conta: una strategia di lead generation che porti le persone su quel sito e le trasformi in contatti. Nella maggior parte di questi casi nessuno si è posto il problema. Sito fatto, online, bello, e poi silenzio. Ti dico di più: a volte il sito web non serve nemmeno, o non è quello il primo tassello di cui l’azienda ha bisogno. Ma “rifare il sito” è un’attività concreta e rassicurante, mentre “costruire un sistema per generare contatti” è più astratto e fa più paura, quindi si sceglie la prima.

Il meccanismo è potente, ed è la preferenza naturale per l’azione. Fare qualcosa di visibile dà soddisfazione subito e allontana l’ansia di stare fermi. Fermarsi a chiedersi se quelle attività portano clienti è scomodo e non produce niente di tangibile. Così si continua a fare, perché fare rassicura, anche quando quello che si fa non serve.

Il segnale d’allarme arriva quando provi a rispondere a una domanda precisa e non ci riesci: delle attività di marketing che ho fatto quest’anno, quale mi ha portato clienti. Se la risposta è una sensazione vaga invece di un dato, stai confondendo l’attività con il risultato. La via d’uscita è misurare ciò che conta, tema che affronto nell’articolo su ROI e i numeri che contano davvero.

Errore 3: copiare il concorrente invece di differenziarsi

Guardare cosa fa il concorrente e farlo uguale. Se lui apre un canale social, lo apro anch’io. Se abbassa i prezzi, li abbasso. Se comunica in un certo modo, mi adeguo. Sembra prudenza, sembra stare al passo, e invece è la rinuncia più silenziosa che c’è: rinunciare a essere scelti per una ragione tua.

Ti porto due casi, perché sono situazioni che vivo di continuo. Il primo: l’azienda di Roma che vende servizi di sicurezza sul lavoro mi ingaggia dicendomi, testuale, “i nostri concorrenti prendono clienti dalla pubblicità su Google, lo vogliamo fare anche noi”. Il punto di partenza non era il loro cliente, era il concorrente. Abbiamo provato quella strada, con un test serio e ben fatto, e non ha funzionato come speravamo (ne parlo per esteso altrove). La cosa che conta qui è che la spinta iniziale nasceva dall’imitazione, non da un’analisi del proprio mercato.

Il secondo è ancora più chiaro. Un’agenzia di Milano che aiuta le famiglie a trovare una badante per un parente anziano. I loro concorrenti avevano siti con un lavoro SEO importante alle spalle, posizionati bene su Google. Loro volevano copiarli, punto. Il problema è che la SEO non si copia. È un lavoro di anni e di investimenti costanti, non una cosa che guardi al concorrente e replichi in tre mesi per superarlo sul suo stesso terreno. Spiegarglielo è stata una parte importante del lavoro: non potevano vincere lì, dovevano trovare un altro terreno dove il concorrente non era ancora arrivato.

Il meccanismo dell’imitazione rassicura per due motivi. Copiare toglie il peso di decidere: se lo fa lui che è più grande, sarà giusto. E seguire il gruppo dà sicurezza, mentre distinguersi espone. Il risultato però è paradossale: imitando il concorrente ti metti sul suo terreno, dove lui gioca meglio perché è arrivato prima, e diventi una copia sbiadita di una cosa che il cliente ha già. Nessuno sceglie la copia se può avere l’originale.

Il segnale d’allarme è quando le tue decisioni di marketing iniziano con “il nostro concorrente ha fatto”. Se il punto di partenza è sempre lui e mai il tuo cliente o il tuo obiettivo, stai lasciando che sia la concorrenza a scriverti la strategia. Differenziarsi parte dal capire perché ti scelgono, argomento del posizionamento del brand e, più a monte, della guida al marketing strategico.

Errore 4: pretendere risultati immediati e mollare troppo presto

Questo errore è di tempistica, ed è tra i più costosi perché spesso arriva a un passo dal risultato. Il titolare avvia un’attività che lavora sul medio periodo, tipo la presenza sui motori di ricerca o una strategia di contenuti. Si aspetta di vedere clienti in poche settimane, non li vede, si convince che non funzioni e stacca la spina. Il guaio è che molte attività di marketing danno frutti solo dopo mesi di lavoro costante. Mollarle prima vuol dire buttare via tutto quello che hai investito fino a lì, proprio mentre stava per maturare.

Un caso che mi è rimasto. Un consulente finanziario di Roma. Gli avevo spiegato con chiarezza, prima di partire, che le prime settimane sarebbero servite a raccogliere dati, non a portare clienti. Che quella era la fase in cui si capisce cosa funziona e cosa no, e che i risultati veri sarebbero arrivati dopo. Dopo dieci giorni mi ha fatto spegnere tutto. Dieci giorni. Clienti non ne aveva ancora visti e ha deciso che era ora di smettere, nonostante glielo avessi detto e ridetto. È frustrante, perché in quei dieci giorni stavamo esattamente facendo quello che avevo previsto: imparare. Andava tutto secondo copione, se non l’aspettativa.

Qui agiscono due trappole insieme. L’impazienza, cioè l’idea che il marketing funzioni come un interruttore invece che come un seme. È una lettura rovesciata di quello che hai già speso: invece di pensare “ho investito, sarebbe un peccato fermarmi ora che sto per raccogliere”, il titolare impaziente pensa “ho investito e non vedo niente, meglio smettere”. Legge lo sforzo fatto come una perdita da tagliare, non come un capitale quasi a rendimento.

Il segnale d’allarme è quando valuti se chiudere un’attività guardando solo il tempo passato e non i dati. Prima di fermare qualcosa che lavora sul lungo periodo, la domanda giusta non è “quanto tempo è passato” ma “i numeri intermedi stanno andando nella direzione giusta”. Su quali siano questi numeri e su quanto tempo aspettarsi davvero, il riferimento è l’articolo sul ROI e le metriche che contano.

Errore 5: delegare senza capire

Questo errore riguarda il rapporto con chi il marketing lo fa per te, che sia un’agenzia, un consulente o un collaboratore. Delegare è giusto e necessario, un titolare non può occuparsi di tutto. Ma c’è una differenza enorme tra delegare l’esecuzione tenendo il controllo della direzione, e abdicare del tutto, consegnare le chiavi e smettere di capire cosa succede. Il secondo caso è l’errore, e produce un titolare che paga per un marketing di cui non sa dire né cosa fa né perché.

Un caso che fa capire dove può arrivare il danno. Un’azienda di servizi di Milano doveva rifare il proprio CRM, il sistema che gestisce i contatti e i clienti. L’ha affidato a un consulente esperto di web design. Bravo a fare siti, per carità, ma un CRM in vita sua non l’aveva mai nemmeno visto da vicino. Risultato: oltre diecimila euro spesi per un software pieno di bug e malfunzionamenti, che alla fine è stato buttato e rifatto da capo da un’altra azienda. Diecimila euro per qualcosa da ricominciare da zero. Il problema non era la disonestà del fornitore, era che nessuno aveva verificato se quella persona avesse davvero le competenze per quel lavoro specifico. Si è delegato guardando l’etichetta “esperto di digitale”, senza controllare cosa ci fosse dietro.

Il meccanismo che porta a delegare male è comprensibile. Il marketing sembra un mondo tecnico e ostico, il titolare si sente inadeguato a giudicarlo, e la tentazione è affidarsi in tutto a chi ne sa più di lui, chiudendo gli occhi. È una resa travestita da fiducia. Ma per governare il marketing non devi diventare un esperto, ti basta tenere il controllo di poche cose: quali obiettivi persegue quel lavoro, quali numeri lo misurano, se quei numeri migliorano. Un buon fornitore apprezza il titolare che fa queste domande. Chi si infastidisce quando gli chiedi conto dei risultati ti sta già dicendo qualcosa su di sé.

Il segnale d’allarme è quando ti accorgi di non saper rispondere alla domanda “cosa sta facendo per me chi gestisce il mio marketing, e con quali risultati”. Se la risposta è un vago “se ne occupa lui”, hai delegato troppo. Capire cosa chiedere a un fornitore e come mantenerne il controllo è parte del ragionamento su come scegliere un consulente, che affronterò in un articolo dedicato.

Errore 6: dimenticare i clienti che hai già

Concentrare tutte le energie sull’acquisizione di clienti nuovi e trascurare quelli che già ti pagano. Nasce da una fissazione comprensibile, crescere vuol dire nuovi clienti, ma ignora una cosa che ogni venditore sa: vendere a chi ti conosce già e si fida costa molto meno e riesce molto più spesso che conquistare uno sconosciuto. Il cliente che hai già è la risorsa di marketing più sottovalutata di una PMI.

Un caso che lo dimostra con i numeri. Torno sull’agenzia di design di Milano di cui ti ho parlato prima. Oltre al problema dei prezzi, avevano un’altra falla: erano completamente concentrati sul cercare clienti nuovi e sul fare preventivi, e i clienti con cui avevano già lavorato in passato li avevano di fatto abbandonati. Ci sono voluti due anni per convincerli a richiamarli tutti, uno per uno. Due anni in cui hanno lasciato soldi sul piatto in continuazione, senza accorgersene. Quando finalmente hanno iniziato a ricontattare la clientela esistente, nel primo semestre hanno fatturato il 19,2% in più rispetto allo stesso semestre dell’anno prima. Solo richiamando gente che già li conosceva. Nessun cliente nuovo, nessuna campagna.

Il meccanismo è l’attrazione per il nuovo. Il cliente acquisito è dato per scontato, sta lì, mentre il cliente nuovo è la conquista che eccita e sembra misurare la crescita. Così budget e attenzione vanno tutti verso l’esterno, verso chi non ti conosce, e chi ti ha già scelto lo lasci a sé stesso, finché un giorno se ne va e nessuno gli aveva dato un motivo per restare. È come riempire un secchio bucato: acquisisci da una parte e perdi dall’altra, e ti sembra di correre mentre stai fermo.

Il segnale d’allarme è quando ti accorgi che tutte le tue attività di marketing sono rivolte a chi non ti conosce ancora, e nessuna a chi ti ha già scelto. Niente per farli tornare, per fargli comprare altro, per trasformarli in persone che ti raccomandano. Un cliente soddisfatto che parla bene di te è il canale di acquisizione più potente ed economico che esista, e nasce dalla cura di chi hai già, non dall’inseguimento di chi non hai ancora.

Il filo che lega tutti e sei

C’è una cosa che questi sei errori hanno in comune, e salta all’occhio se li guardi insieme. Nessuno è un errore di esecuzione, di come si fa una campagna o si scrive un post. Sono tutti errori di direzione, di dove punti prima ancora di partire. E vengono tutti dalla stessa mancanza: una strategia che dia una rotta e un criterio per decidere. Quando la strategia c’è, la maggior parte di questi errori non si presenta nemmeno, perché il titolare ha già gli occhi per vederli arrivare.

Se ti sei riconosciuto in uno o più di questi errori, per me è un buon segno. Vuol dire che hai già l’occhio per vederli, e vedere un errore è il primo passo per correggerlo. Il passo dopo è costruire la strategia che li previene, ed è il lavoro che faccio quando accompagno un titolare a mettere ordine nel marketing. Puoi vedere come funziona nella consulenza di marketing strategico per PMI, oppure partire dal quadro completo con la guida al marketing strategico per PMI.

Domande frequenti

Qual è l’errore di marketing più comune nelle PMI?

Il più diffuso è voler parlare a tutti per non perdere nessuno, cioè il rifiuto di scegliere un target preciso. Nasce dalla paura di escludere potenziali clienti, ma produce l’effetto opposto: un messaggio generico non tocca nessuno, mentre un messaggio rivolto a un tipo preciso di cliente fa alzare la mano proprio a quel cliente. La paura di escludere finisce per far perdere i clienti migliori.

Perché le PMI continuano a fare gli stessi errori di marketing?

Perché quasi tutti questi errori nascono da meccanismi psicologici naturali, non da incompetenza: la preferenza per l’azione visibile, la rassicurazione del copiare chi è più grande, l’impazienza di vedere risultati, l’attrazione per il cliente nuovo rispetto a quello acquisito. Sono trappole mentali comuni, e il modo più efficace per evitarle è avere una strategia che dia un criterio oggettivo per decidere, al posto dell’istinto.

Come faccio a capire se sto sbagliando la strategia di marketing?

Ci sono segnali riconoscibili. Se descrivi la tua azienda con le stesse parole dei concorrenti, se non sai dire quale attività ti ha portato clienti, se le tue decisioni partono sempre da cosa fa il concorrente, se valuti di chiudere un’attività guardando il tempo passato e non i dati, se non sai cosa fa chi gestisce il tuo marketing, o se tutte le tue attività sono rivolte solo a chi non ti conosce ancora: ognuno di questi è un segnale che la strategia va rivista.

È grave riconoscersi in più di uno di questi errori?

No, è normale e anzi utile. Questi errori sono comuni proprio perché nascono da tendenze umane diffuse, quindi riconoscersi in più di uno è la regola, non l’eccezione. Vedere l’errore è il primo passo per correggerlo. Il problema non è commettere questi errori, è non accorgersene: chi li riconosce ha già ciò che serve per iniziare a costruire una strategia che li previene.

Hai domande specifiche sulla tua situazione? Scrivimi direttamente: rispondo a tutte le richieste entro 24 ore nei giorni lavorativi.

Approfondisci

Leggi l’articolo completo: Marketing B2B per PMI italiane: la guida pratica di chi ha fatto le vendite prima del marketing →

Leggi l’articolo completo: Temporary Marketing Manager: cos’è, cosa fa e quando conviene per una PMI →

Leggi l’articolo completo: 5 segnali concreti che indicano quando una PMI è pronta per strutturare la funzione marketing →

Leggi l’articolo completo: Responsabile marketing interno o esterno per la tua PMI: costi reali, tempi e risultati a confronto →

Leggi l’articolo completo: Quanto tempo ci vuole per vedere risultati dal marketing in una PMI: la guida alle aspettative realistiche →

Leggi l’articolo completo: Fractional CMO: cosa significa, come funziona e perché le PMI italiane lo stanno scoprendo adesso →

Leggi l’articolo completo: Come preparare la tua azienda prima di lavorare con un consulente marketing: la checklist del titolare →

Leggi l’articolo completo: Dove raccogliere le recensioni della tua azienda: Google, Trustpilot o LinkedIn →

Leggi l’articolo completo: Guida al marketing strategico per PMI →

Consulenza marketing strategica per PMI