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Una piccola impresa non vince facendo più rumore di chi ha più soldi, perché quella è una gara persa in partenza. Vince facendosi scegliere per una ragione precisa, che i concorrenti non possono rivendicare. Quella ragione ha un nome: il posizionamento, ed è probabilmente la leva di marketing più potente e trascurata che una PMI abbia a disposizione.
Serve una cosa sola, e paradossalmente non è denaro: il coraggio di scegliere chi essere invece di provare a essere tutto per tutti. Niente budget pubblicitario, nessuna struttura, solo una decisione. In questa guida spiego cosa significa davvero il posizionamento per una piccola impresa, perché conta più di quanto spendi, e quali sono le tre strade concrete per costruirlo.
Cosa significa posizionamento, e cosa non significa
Conviene sgombrare subito il campo da un equivoco. Quando si parla di posizionamento nel marketing si intende una cosa diversa dal posizionamento sui motori di ricerca. Comparire in alto su Google è posizionamento in senso tecnico, riguarda la SEO, ed è un altro tema. Il posizionamento di cui parliamo qui è strategico: è la posizione che occupi nella mente del tuo cliente, l’idea precisa che gli viene in testa quando pensa a te. Due cose distinte che purtroppo condividono la stessa parola.
Il posizionamento strategico risponde alla domanda più importante e più scomoda del marketing: perché un cliente dovrebbe scegliere te invece di un concorrente che fa la stessa identica cosa. Se la risposta a questa domanda è “qualità, professionalità, esperienza”, allora un posizionamento non ce l’hai, perché quelle parole le rivendicano tutti e quindi non distinguono nessuno. Un posizionamento vero è la ragione specifica, difendibile e riconoscibile per cui vale la pena scegliere proprio te.
Perché il posizionamento conta più del budget
C’è un motivo per cui il posizionamento è l’arma preferita delle piccole imprese intelligenti: è l’unico terreno dove una PMI può battere un concorrente più grande e più ricco. Sul budget pubblicitario perdi, perché chi ha più soldi compra più visibilità. Sulla capacità di occupare uno spazio preciso nella mente di un tipo specifico di cliente, invece, la dimensione conta poco e la chiarezza conta tutto.
Il posizionamento agisce come un moltiplicatore su ogni euro che spendi. Con un posizionamento chiaro, la stessa campagna pubblicitaria rende di più, perché parla a un pubblico definito con un messaggio che lo tocca. Lo stesso contenuto attira di più, perché dice qualcosa di riconoscibile invece di annegare nel generico.
Lo stesso preventivo si difende meglio, perché il cliente capisce perché vali quella cifra. Senza posizionamento, ogni attività di marketing parte in salita, perché prima deve spiegare chi sei, e spiegare chi sei ogni volta da capo è il lavoro più costoso che esista.
C’è anche un effetto sul prezzo che vale la pena nominare. Un’azienda indistinguibile dalle altre può competere quasi solo sul prezzo, perché se il cliente non vede differenze sceglie il più economico. Un’azienda ben posizionata sfugge a questa trappola, perché offre qualcosa che gli altri non offrono, e su ciò che è unico non esiste un prezzo di confronto. Il posizionamento, in questo senso, è ciò che ti permette di non svendere.
Il posizionamento parte dal cliente, non da te
Prima di vedere le strade per costruirlo, un punto fondamentale sull’ordine delle cose. Il posizionamento non si decide guardandosi allo specchio e chiedendosi come vogliamo apparire. Si costruisce partendo dal cliente giusto e dal suo problema. La posizione che vuoi occupare è una posizione nella sua testa, quindi devi prima sapere chi è lui, cosa lo tiene sveglio la notte, con quali parole descrive il suo problema.
Questo lega il posizionamento a monte al lavoro sul cliente ideale, che è il primo mattone di qualsiasi strategia. Chi prova a posizionarsi senza aver prima capito a chi si rivolge costruisce sulla sabbia, perché rischia di rivendicare una differenza che al proprio cliente non interessa. Il percorso completo, dal capire il cliente al costruire la strategia intorno a lui, è quello che descrivo nella guida al marketing strategico per PMI, a cui questo articolo fa da approfondimento sul solo posizionamento.
Le tre strade per costruire un posizionamento
Un posizionamento solido, per una PMI, si costruisce quasi sempre lungo una di tre strade. Queste tre non sono le uniche possibili, ma sono quelle che funzionano meglio per una piccola impresa, perché non richiedono budget ma solo la scelta di puntare su qualcosa di vero che hai già o che puoi costruire.
La prima strada: il primato
La prima strada è essere il primo o il migliore in qualcosa di dimostrabile. Attenzione alla parola dimostrabile, perché è tutto lì. Serve un primato provabile con un fatto, altro che il generico “siamo leader” che è la solita frase vuota: il maggior numero di clienti soddisfatti documentati in una certa zona, i tempi di risposta più rapidi misurabili, la maggiore esperienza verificabile in un tipo preciso di lavoro.
Il primato reale e documentato è un posizionamento potentissimo, perché è un fatto, non un’opinione, e contro un fatto il concorrente non ha molto da ribattere.
Un esempio in questa direzione è il software di fatturazione elettronica di Aruba: il primo in Italia per numero di utenti attivi (oltre 1 milione), il secondo è Fattureincloud con oltre 600.000 utenti attivi.
Una variante interessante del primato è posizionarsi contro un tipo di concorrente, non solo dentro una categoria. Penso a BlueBI, un mio cliente che vende soluzioni di business intelligence. Loro sono una boutique di tecnici capaci di sviluppare progetti anche molto complessi, e si sono posizionati proprio in contrapposizione alle grandi multinazionali della consulenza. Quelle che ti vendono centinaia di ore, ti consegnano una bella presentazione in quattro slide e poi la parte operativa, quella che porta davvero risultati, non c’è. BlueBI dice l’opposto: pochi, tecnici, operativi, dentro il progetto fino alla fine. È un posizionamento che nasce dal mettere in chiaro cosa non sei, cioè un carrozzone che fattura consulenza e sparisce quando c’è da fare le cose.
La seconda strada: la specializzazione
La seconda strada, e spesso la più efficace per una piccola impresa, è la specializzazione: essere quello che fa una cosa sola, ma la fa meglio di chiunque. In un mercato pieno di generalisti che fanno un po’ di tutto, lo specialista vince, perché il cliente con un problema preciso cerca d’istinto chi risolve quel problema ogni giorno, non chi lo affronta ogni tanto tra mille altre cose. La specializzazione fa paura al titolare, perché sembra restringere il mercato. In realtà lo concentra: rinunci ai clienti per cui saresti la scelta mediocre e diventi la scelta ovvia per quelli giusti.
Ti porto tre esempi veri, perché la specializzazione si capisce meglio guardando chi l’ha fatta sul serio.
- Il primo è un mio cliente, lo Studio Legale Minucci. Loro difendono solo manager e dirigenti che stanno per essere licenziati senza giusta causa o che subiscono mobbing. Solo loro. Mai le aziende, mai la controparte. Mai altri tipi di controversie. È una posizione netta, inequivocabile, e proprio per questo fortissima: un dirigente in difficoltà sa esattamente che quello è lo studio fatto per lui, senza conflitti di interesse, senza ambiguità. Hanno rinunciato a metà del mercato, le aziende, per diventare il riferimento dell’altra metà.
- Il secondo è un altro mio cliente, il commercialista Leonardo Nesa. Ha costruito una comunicazione verticale su una sua specializzazione precisa: aiutare chi ha redditi che arrivano dall’estero a fare la dichiarazione e pagare le giuste tasse in Italia. Altro che “il commercialista che fa tutto”: lui è quello che risolve un problema specifico che pochi sanno gestire bene. Chi ha quel problema lo trova e lo riconosce subito come la persona giusta.
- Il terzo è un’agenzia italiana di marketing che accetta come clienti solo strutture ricettive: alberghi, pensioni, campeggi, b&b, posti dove la gente dorme. Punto. Un ristorante non lo prendono, un negozio nemmeno. Sembra una follia rinunciare a tutti quei clienti, e invece è la loro forza: un albergatore sa che quell’agenzia parla la sua lingua, conosce i suoi problemi, ha già risolto casi identici al suo, altre cento, mille, volte. Contro un generalista, per un albergatore, non c’è partita. Con questa strategia di posizionamento sono riusciti a superare 10 milioni di fatturato/anno, ma questo dato da solo potrebbe essere poco significativo, quindi ti do il contesto: in Italia ci sono oltre 40.000 agenzie marketing, solo 1.800 superano 1 milione di fatturato/anno. Mi sembra un ottimo risultato per un’azienda che si è verticalizzata solo su un singolo settore.
Questo è il tipo di posizionamento che trasforma una PMI da fornitore intercambiabile a punto di riferimento. E come vedi, in tutti e tre i casi la forza sta in ciò a cui hanno detto di no.
La terza strada: il metodo proprio
La terza strada è avere un metodo o un modo di lavorare riconoscibile. Un’azienda con qualche anno di esperienza ha quasi sempre messo a punto, senza magari averlo formalizzato, un proprio processo, una sequenza di passi collaudata, un modo di affrontare il lavoro che la distingue. Dare un nome a questo metodo e raccontarlo è un posizionamento forte, perché dice al cliente che con te non si improvvisa: segui un processo provato che gli altri non hanno. Il metodo proprio rassicura, perché trasforma la promessa vaga di un buon lavoro nella garanzia concreta di un percorso definito.
Un esempio in questa strada è dato dalle aziende Kone / Otis (Manutenzione Predittiva): queste multinazionali di ascensori non vendono solo il prodotto, ma guadagnano soprattutto sui servizi di manutenzione a lungo termine. Utilizzano metodi brevettati di diagnostica IoT ed AI (come il sistema Kone 24/7 Connected Services™ oppure Otis One™), capaci di prevedere i guasti prima che avvengano analizzando i flussi di dati dei sensori.
Il posizionamento che hai già senza saperlo
Ecco il punto che sorprende quasi ogni titolare con cui lavoro. Moltissime PMI un posizionamento ce l’avrebbero già, costruito sul campo in anni di lavoro, ma non lo dicono, o non se ne sono mai accorte. Hanno una specializzazione di fatto, sono diventate bravissime in un tipo di cliente o di problema, e continuano a presentarsi come se facessero tutto per tutti. Hanno un metodo collaudato che applicano ogni giorno e non lo raccontano mai. Hanno primati veri, anni di clienti soddisfatti, e li tengono nascosti per modestia o per distrazione.
Mi torna in mente un’azienda di infissi vicino a Verona. Alla domanda “chi è il vostro cliente?” mi avevano risposto “tutti”. Poi, scavando, quel “tutti” si era rivelato un insieme di persone diversissime: chi ha una seconda casa da affittare e bada al prezzo, l’hotel che ristruttura, chi vuole sfruttare un bonus energetico, chi vive in montagna e chi al mare. Avevano tanti clienti diversi, ognuno con un problema suo, e non l’avevano mai messo a fuoco. Il posizionamento, per loro, non era da inventare: era da tirare fuori da quello che già facevano ogni giorno senza dargli un nome.
Se è il tuo caso, e con buona probabilità lo è almeno in parte, il lavoro non è inventare un posizionamento dal nulla. È più semplice e più solido: riconoscere quello che hai già costruito senza accorgertene, metterlo a fuoco, dichiararlo. Il marketing qui non crea niente di finto. Dà voce a qualcosa di vero che stai tenendo in silenzio. Guardati indietro e chiediti quali clienti servi meglio degli altri, quale problema risolvi con più facilità, cosa ti dicono i clienti soddisfatti quando ti ringraziano. Lì dentro, spesso, c’è il tuo posizionamento che aspetta solo di essere nominato.
Da dove partire
Costruire o riconoscere il proprio posizionamento è un lavoro che richiede onestà e uno sguardo esterno, perché dall’interno le cose più ovvie sono anche le più invisibili. Il primo passo lo puoi fare da solo: prendi i tuoi tre o quattro clienti migliori, quelli che ti fanno lavorare bene e ti pagano il giusto, e cerca cosa hanno in comune e perché hanno scelto proprio te. Lì dentro, quasi sempre, c’è il seme del tuo posizionamento.
Il passo successivo, trasformare quel seme in un posizionamento chiaro e in una comunicazione coerente su tutti i canali, è parte del lavoro che faccio quando accompagno un titolare a mettere ordine nel proprio marketing. Se vuoi capire come si costruisce un posizionamento tagliato sulla tua azienda, fa parte della consulenza di marketing strategico per PMI. E se vuoi il quadro completo di come il posizionamento si inserisce in una strategia, il riferimento è la guida al marketing strategico per PMI.
Domande frequenti
Cos’è il posizionamento del brand per una PMI?
È la posizione precisa che la tua azienda occupa nella mente del cliente, cioè la ragione specifica per cui ti sceglie invece di un concorrente che fa la stessa cosa. Va tenuto distinto dal posizionamento sui motori di ricerca, che è un tema tecnico diverso. Il posizionamento strategico risponde alla domanda perché proprio te, e se la risposta è generica come qualità o esperienza, significa che un posizionamento ancora non c’è.
Perché il posizionamento è importante per una piccola impresa?
Perché è l’unico terreno dove una PMI può battere un concorrente più grande e più ricco. Sul budget pubblicitario chi ha più soldi vince, ma sulla capacità di occupare uno spazio chiaro nella mente di un tipo preciso di cliente conta la chiarezza, non la dimensione. Un buon posizionamento moltiplica il rendimento di ogni euro speso e permette di non competere solo sul prezzo.
Come si costruisce il posizionamento senza un grande budget?
Il posizionamento non richiede budget, richiede una scelta. Si costruisce lungo tre strade principali: il primato, cioè essere il primo o il migliore in qualcosa di dimostrabile; la specializzazione, cioè fare una cosa sola meglio di chiunque; il metodo proprio, cioè avere un modo di lavorare riconoscibile. Tutte e tre partono da qualcosa di vero che l’azienda ha già o può costruire, non da una spesa.
La mia azienda ha già un posizionamento?
Molto probabilmente sì, almeno in parte, anche se non l’hai mai messo a fuoco. Molte PMI hanno una specializzazione di fatto, un metodo collaudato o primati reali costruiti in anni di lavoro, ma continuano a presentarsi come se facessero tutto per tutti. In questi casi il lavoro non è inventare un posizionamento, ma riconoscere quello che esiste già e dichiararlo. Un buon punto di partenza è guardare i clienti migliori che hai e capire cosa hanno in comune.
Specializzarsi non significa perdere clienti?
È la paura più comune, ma è infondata. Specializzarsi non restringe il mercato, lo concentra: rinunci a essere la scelta mediocre per tutti e diventi la scelta ovvia per i clienti giusti, quelli che cercano proprio chi risolve il loro problema specifico. In un mercato pieno di generalisti, lo specialista viene scelto più facilmente e può anche difendere meglio i propri prezzi, perché offre qualcosa che gli altri non hanno.
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