Pubblicare contenuti sulle pagine web sembra, ad un primo approccio, un’attività piuttosto semplice, priva di una complessità evidente.
Non è così o almeno non del tutto: fare content marketing non può prescindere dall’aver definito una content strategy.
Fare un piano editoriale è parte della content strategy ed è utile ad organizzare e pianificare le attività di pubblicazione su pagine web e canali di comunicazione.
E’ un strumento di supporto alla strategia di web marketing adottata, coerente ed integrato con il target di riferimento e gli obiettivi del brand: se ben strutturato contribuisce a: lead generation, brand awareness, conversioni …
Già da questa introduzione è evidente che fare un piano editoriale richiede tempo di lavorazione e competenze specifiche.
Vediamo insieme in questo articolo come fare un piano editoriale e quali sono i punti chiave da non trascurare.
1. Cos’è il piano editoriale?
Il piano editoriale è un documento strategico in cui sono evidenziati i contenuti da pubblicare e l’arco temporale di riferimento. Del piano editoriale deve necessariamente far parte quindi un calendario editoriale.
Attenzione: piano editoriale e calendario editoriale non sono esattamente la stessa cosa… Il calendario editoriale rappresenta l’organizzazione nel tempo delle pubblicazioni definite nel piano editoriale.
L’arco temporale è estremamente importante per dare ritmo e costanza alle pubblicazioni; consente inoltre un’organizzazione ottimale del flusso di lavoro e il monitoraggio dei risultati rispetto alla strategia di web marketing adottata.
2. Come fare un piano editoriale: 5 passi per partire
2.1 Analisi del brand
Una classica SWOT analisi può fare al tuo caso.
Concentrati sul tuo brand e sulla sua unicità. Definisci la unique selling proposition, l’elemento differenziante rispetto ai competitor.
2.2 Analisi del target
A chi sono indirizzati i tuoi contenuti?
Studia le query e gli intenti di ricerca e individua cosa cercano le persone in target con il tuo brand e con i prodotti che offri. Approfondisci dove si concentrano le loro ricerche e in quali momenti.
Crea gli avatar delle tue buyer personas: i consumatori tipo dei tuoi contenuti sul web.
2.3 Analisi dei competitor
Osservare i competitor aiuta ad esplorare i settori di riferimento, ad osservare il pubblico potenzialmente in target, a strutturare la propria idea originale di contenuto da divulgare.
2.4 Definizione degli obiettivi
Un piano editoriale può portarti a raggiungere obiettivi molto diversi tra loro. E’ possibile aumentare le vendite di un preciso servizio/prodotto, consolidare l’autorevolezza del brand, fare lead generation, generare traffico verso il sito web, fidelizzare …
Definire l’obiettivo prima di partire garantisce una linea guida costante e permette di rapportarsi alla strategia di web marketing globale in cui il piano editoriale è inserito.
2.5 Scelta dei canali
La scelta dei canali deriva da una sintesi accurata delle precedenti analisi.
Ogni canale ha il suo target e le sue peculiarità in termini di formati, tone of voice e contesto.
Come spesso accade, una strategia di web marketing e, nello specifico una strategia editoriale, prevedono l’utilizzo di più canali per la divulgazione dei contenuti.
Non è errato! Ma è fondamentale, in questo caso, ragionare sui contenuti più o meno adatti ai differenti canali. Lasciando da parte la pretesa di adattare un unico piano editoriale a tutti i social, per ottimizzare tempi e risorse.
3. Cosa deve contenere un piano editoriale?
Per ogni contenuto, un piano editoriale deve indicare necessariamente una serie di informazioni indispensabili al team:
- Date di consegna e pubblicazione
- Autore
- Argomento
- Titolo
- Keyword principali
- Immagini
- Testo (compresi eventuali # e @)
- Note
Parallelamente i contenuti vanno “calendarizzati” ovvero vanno scelti giorni, orari e frequenza di pubblicazione.
Anche queste scelte sono strettamente correlate alle analisi iniziali: ogni pubblico ed ogni canale ha le sue peculiarità. La strategia migliore è partire con una fase di testing e monitorare i risultati.
Legato alla calendarizzazione dei contenuti è il tema degli eventi (ricorrenze e giornate particolari). Questi, se coerenti con i valori del brand, possono arricchire il piano editoriale.
Il sito https://www.planthemoment.it, a questo proposito, raccoglie e suggerisce un gran numero di ricorrenze.
4. Come fare un piano editoriale: strumenti utili alla ricerca di Query e Keyword
Prima di passare in rassegna gli strumenti vorrei darti un suggerimento pratico: quando scegli i contenuti per il tuo piano editoriale parti da quello che hai in casa.
Analizza le domande frequenti che fanno al customer care, i dubbi e le obiezioni che ricevono gli addetti alle vendite, e così via. Poi metti assieme tutti i materiali che contengono informazioni su quello che vendi, come si usano i prodotti o i servizi, contenuti formativi/educativi. Così facendo metterai delle solide basi al piano editoriale.
4.1 Answer The Public
Questo tool consente di effettuare un’analisi dei contenuti sulla base delle long tail (keyword con almeno due parole nella query). E’ utile per la scelta di argomenti e titoli del piano editoriale; inoltre permette di riflettere sulla priorità degli argomenti da trattare in base alla quantità di ricerche effettuate in merito. Answer The Public ha due versioni una gratuita ed una a pagamento; per un primo approccio va benissimo quella gratuita.
4.2 Semrush o Seozoom
Questi due software (i migliori in circolazione) permettono di effettuare un’indagine sulle Keywords approfondita (volume di ricerca, costo per click e tendenza di ricerca).
Un’altra funzione importante riguarda i competitor: è possibile infatti analizzare il posizionamento ottenuto dalle pagine web dei tuoi concorrenti.
Hanno entrambi due versioni una gratuita (poche funzioni disponibili) e una a pagamento con diversi tipi di licenze. Consiglio la versione a pagamento per avere dati più completi e precisi.
4.3 Google Trends
Google Trends analizza le tendenze di ricerca, in termini di crescita (o decrescita), su base temporale e su base geografica. Ovviamente si basa sullo storico, non fa previsioni sul futuro.
4.4 Google Analytics
Attraverso questo strumento è possibile avere una panoramica sui dati relativi ad una specifica campagna o pagina web: parole chiave utilizzate per arrivare al sito, visualizzazioni di pagine, tempo di permanenza sulle stesse, conversioni, informazioni sul target.
Questo monitoraggio è fondamentale per valutare il lavoro effettuato, per validarlo o apportare le adeguate correzioni.
5. Come fare un piano editoriale: strumenti utili alla calendarizzazione
Molti utilizzano un semplice foglio excel, organizzato in maniera semplice e funzionale, magari salvato su drive. Analizziamo insieme anche altri strumenti utilizzati per pianificare le pubblicazioni dei contenuti.
5.1 Google Calendar
Con Google Calendar è possibile creare un piano editoriale inserendo i post come eventi.
Ogni evento può infatti contenere testo, copy e link.
Inoltre è possibile creare più linee editoriali da sovrapporre.
5.2 Trello o Asana
Si tratta di piattaforme, utili ad ottimizzare i flussi di lavoro, dove puoi creare bacheche virtuali con sezioni personalizzate, checklist ed etichette.
Inoltre è possibile condividere le bacheche con altri utenti coinvolti e assegnare task.
6. In conclusione
Come fare un piano editoriale è una domanda che fa riferimento a tutti gli effetti alla strategia di web marketing. Permette di comunicare con i propri utenti in target attraverso i canali selezionati, seguendo una linea editoriale coerente e continuativa.
In questo ambito il miglior consiglio è porre al centro l’essere umano: un piano editoriale oltre a parlare del brand o di un particolare prodotto/servizio, deve contribuire ad instaurare un rapporto con l’utente.
Prenditi cura quindi della tua community e monitora l’andamento dei contenuti che pubblichi.
