Marketing in B2B: strategie e funnel di lead generation

Marketing b2b - alessandro ingala consulente web marketing

Argomenti dell'articolo

Marketing b2b - alessandro ingala consulente web marketing

Marketing in B2B: strategie e funnel di lead generation

Marketing b2b - alessandro ingala consulente web marketing

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Il mio lavoro di consulente marketing, specializzato in strategie b2b, mi ha portato negli ultimi 10 anni ad affrontare numerose sfide: ho lavorato con aziende in oltre 30 settori di mercato diversi. Quello che troverai in questo articolo è il frutto di alcune delle mie esperienze.

Marketing b2b fa riferimento ai termini “business to business“. Quindi con b2b indichiamo aziende che vendono ad altre aziende. Questo concetto vale anche nel caso di freelance con partita iva che vendono ad aziende o ad altri freelance. Parliamo ora della principale differenza tra b2b e b2c. Nel “business to consumer” facciamo riferimento ad aziende che vendono direttamente al consumatore finale.

Strategie di marketing b2b

In base alla mia esperienza, ti consiglio di partire da questi 3 passi fondamentali per pianificare una strategia di marketing b2b:

  1. identifica il tuo cliente ideale: crea l’identikit delle tue buyer personas
  2. definisci gli step del percorso di acquisto: crea gli elementi di marketing per le fasi del buyer’s journey
  3. trova il tuo elemento differenziante: lavora sul brand positioning

Analizziamo i passaggi nello specifico…

Buyer personas

Il primo passo è l’analisi del tuo cliente ideale (buyer personas) e delle sue esigenze. Senza questa fase preliminare ritengo sia difficile riuscire a pianificare una strategia di marketing b2b efficace.

Vediamo insieme di cosa si tratta.

Esistono online diversi schemi per creare la buyer persona, ma per comodità ti riporto di seguito la serie di domande che ho sintetizzato in base alla mia esperienza di consulente web marketing.

  1. Quanti dipendenti ha l’azienda dove lavora (1-10;11-50; 51-200; 201-500; 501-1.000; 1.001-5.000; 5.001-10.000; oltre 10.000)
  2. Ruolo (che ruolo ha indicato nel suo profilo Linkedin)
  3. In quale settore industriale opera la sua azienda
  4. Qual è il problema/esigenza principale a cui cerca una soluzione? 
  5. Quali sono i principali luoghi dove forma le sue opinioni? (gruppi, Linkedin, blog, magazine, youtube, fiere, eventi, ecc.)
  6. Quali sono i tuoi competitor già posizionati nella sua mente per qualcosa di specifico? (es. KPMG per la revisione contabile)
  7. Quali sono le sue domande frequenti? (prima e dopo l’acquisto)
  8. Quali ostacoli potrebbero impedirgli di acquistare quello che vendi?

Buyer’s journey

Il secondo passo che ti suggerisco di fare riguarda l’analisi del buyer’s journey: il percorso che compie una persona dall’essere un utente sconosciuto fino a diventare cliente. Studiare il buyer’s journey ci permette di creare gli elementi necessari per aiutare un potenziale cliente. Si aumenta gradualmente il suo livello di consapevolezza relativo ad un “problema/esigenza” e si conduce l’utente a valutare l’acquisto della soluzione che la tua azienda vende.

In estrema sintesi ho identificato 3 fasi per il percorso di consapevolezza:

  1. Scoperta 
  2. Considerazione 
  3. Decisione d’acquisto

Per ciascuna di queste fasi devi ideare dei contenuti di marketing che servono ad accompagnare le persone da una fase all’altra.

Brand positioning

Il terzo passo è strettamente legato alla percezione che hanno i clienti della tua azienda. In che modo sei posizionato nella loro mente? Se non hai mai lavorato su questo aspetto ti consiglio di seguire queste indicazioni:

  1. Identifica un elemento che hai solo tu e che ti rende diverso dagli altri (un brevetto industriale, una licenza esclusiva nel territorio, un protocollo o un processo unico)
  2. Rendi visibile questo elemento unico, lavorando sulla comunicazione. I prossimi clienti che si avvicinano a te devono sceglierti proprio per questo aspetto unico che hai comunicato

B2B marketing per aziende che vendono servizi di consulenza

Vediamo adesso alcune strategie del marketing b2b specifiche per aziende che vendono servizi (consulenza, formazione, attività intangibili, ecc.). Si tratta del settore che coinvolge anche i consulenti di marketing come me, quindi ciò che leggerai di seguito è la sintesi delle attività che trovo più efficaci nel mio lavoro quotidiano.

Utilizzo dei social media nel marketing b2b

I social media nel marketing b2b possono essere utilizzati per tutte e 3 le fasi del buyer’s journey. Ad esempio le pubblicità a pagamento stimolano la domanda latente, dalla fase di scoperta fino alla fase della decisione finale, in cui la persona sceglie di comprare proprio da te.

Linkedin

Il social media per eccellenza nel marketing b2b è Linkedin, piattaforma online nata appositamente per un utilizzo professionale. Questo è il vero elemento differenziante di questo social network rispetto a tutti gli altri.

Grazie a Linkedin è possibile realizzare un piano marketing inbound e outbound. Le attività inbound sono rappresentate dai contenuti divulgabili sia dalla company page, sia dai profili personali degli individui che lavorano per l’azienda. Pubblicando contenuti, infatti, si ha la doppia possibilità di sviluppare il proprio personal brand e di lavorare sul posizionamento della marca (inteso nella mente dei potenziali clienti).

Il piano outbound invece prevede attività in cui i responsabili commerciali possono attivamente andare a cercare nuovi clienti. Per farlo Linkedin mette a disposizione: 

  • una piattaforma pubblicitaria, tramite cui è possibile mostrare la pubblicità dalla company page verso il pubblico in target (one to many)
  • le licenze premium a pagamento che consentono di inviare messaggi diretti in privato (one to one) tra utenti

Youtube

Esistono altri social molto validi per campagne marketing b2b, in particolare Youtube è molto performante per tutto ciò che concerne il video marketing. Youtube è il secondo motore di ricerca più utilizzato del mondo, le persone utilizzano questo canale per cercare informazioni, tutorial, risposte ai loro dubbi, ecc. Per queste ragioni, potrebbe essere il luogo giusto dove far trovare anche i tuoi contenuti informativi. 

Ricorda che Youtube è stato acquisito da Google diversi anni fa, quindi la pubblicità su questo strumento è integrata nativamente all’interno della piattaforma Google Ads.

Facebook e Instagram

Gli ultimi due social che suggerisco di prendere in considerazione per il marketing B2B sono Facebook e Instagram. Non tanto per la fase di scoperta, quanto piuttosto per campagne pubblicitarie in cui sfruttare il codice di retargeting. E quindi per mostrare delle pubblicità mirate alle persone che hanno visto una specifica pagina del sito oppure sono iscritte alla mailing list (consulta sempre un legale per questioni di privacy e profilazione).

In alcuni contesti potrebbe essere presa in considerazione una campagna marketing b2b utilizzando Facebook e Instagram durante fiere ed eventi. In questo caso, sfruttando la funzione di geolocalizzazione, si possono mostrare le sponsorizzate al pubblico che sta visitando una fiera.

Considera questa attività come se fosse una sorta di “volantinaggio digitale”, fai sapere alle persone che stanno trascorrendo il loro tempo nei dintorni della fiera o che sono già all’interno che la tua azienda è presente e lo stand si trova in quel punto preciso.

Google Ads

Un capitolo a parte merita Google Ads. Non si tratta di un social, ma di uno strumento altrettanto potente con cui puoi arrivare al pubblico in target, sfruttando le parole chiave utilizzate dalle persone sul motore di ricerca.

In questo caso puoi analizzare le parole chiave più interessanti per la tua attività e pagare Google affinché mostri il tuo link in cima ai risultati del motore di ricerca. Questa tecnica la consiglio in particolare a tutte le aziende che cercano clienti in un mercato consapevole. Questa condizione si verifica quando il volume medio mensile di ricerche su Google è sufficientemente ampio da garantire un ritorno sull’investimento (almeno qualche centinaio di ricerche/mese).

Funnel di lead generation B2B

Esistono diversi tipi di funnel di marketing per creare sistemi di Lead Generation per aziende B2B, di seguito riporto i principali che vengono utilizzati dalle aziende che vendono servizi.

Pdf scaricabile (Case Study, Ebook, Whitepaper, ecc.)

In questo tipo di funnel è centrale la creazione di un documento pdf scaricabile gratuitamente dai potenziali clienti, i cosiddetti Lead. I lead per poter scaricare il pdf devono lasciare il proprio indirizzo email, facilitando così una comunicazione più diretta. Aver raccolto l’indirizzo email consente di poterlo utilizzare per inviare una sequenza di email, scritta ad hoc per creare una relazione con quelle persone.

All’interno della sequenza di comunicazioni è importante inserire un invito all’azione (esempio: prenotare una call di approfondimento, una demo di prodotto, ecc.). Questo passo intermedio serve a creare una maggiore consapevolezza dell’utente nei confronti dell’azienda o del prodotto/servizio e indirizzare la persona all’interno del buyer’s journey.

Webinar B2B

Questo tipo di funnel ha come scopo l’ottimizzazione delle risorse aziendali, nel senso che con un unico evento online è possibile parlare contemporaneamente a diverse persone. In questo caso prima di lanciare il webinar è necessario che tu raccolga le adesioni degli interessati, pertanto devi creare una landing page ad hoc per consentire alle persone di registrarsi.

Una volta che le persone si sono registrate, lasciandoti il proprio indirizzo email, è possibile (e fortemente consigliato) inviare una sequenza di comunicazioni via email con lo scopo di tenere alta l’attenzione dei lead sul webinar che si terrà.

Al termine del webinar ti suggerisco di invitare le persone a compiere un’azione, esattamente come nel caso sopra (esempio: prenotare una call di approfondimento, una demo di prodotto, ecc.).

Una volta salutati gli spettatori è bene inviare una seconda sequenza di comunicazioni email, diciamo di “follow-up”, per dare un seguito all’evento appena terminato, magari mettendo a disposizione le slide mostrate durante l’evento oppure una video registrazione, per consentire a chi si è registrato di rivedere in tutto o in parte la presentazione. 

Evento B2B in presenza

E’ uno dei migliori strumenti di marketing b2b, perché consente alle persone di entrare in relazione senza la distanza del monitor. Anche in questo caso per poter partecipare all’evento in presenza i lead interessati dovranno registrarsi lasciando i propri dati di contatto.

L’evento può essere organizzato dalla tua azienda o da un altro ente (fiera, expo, ecc.), l’importante è lavorare in autonomia sul marketing per il tuo business.

Come nel caso del webinar, ti consiglio di preparare due sequenze di messaggi email: la prima serve a tenere alta l’attenzione delle persone da quando si registrano fino al giorno dell’evento; la seconda serve a continuare ad alimentare la relazione con loro una volta terminato l’evento.

Demo di prodotto

La demo di prodotto è un ottimo strumento per far percepire il vero valore di quello che stai vendendo. Solitamente questo tipo di funnel viene introdotto in una fase del buyer’s journey in cui il lead è maggiormente consapevole di quello che desidera e del tipo di esigenze che ha.

Ti consiglio di realizzare un funnel per la demo di prodotto solo a valle degli altri funnel (Pdf scaricabile, Webinar, Evento in presenza). Una persona che non ha ancora definito la propria specifica necessità, difficilmente si trasforma in cliente. In questo caso il rischio è fare demo di prodotto a persone non interessate o comunque non pronte ad acquistare.

I funnel di cui sopra servono proprio a creare le basi per rendere il lead informato sulle caratteristiche dell’azienda e del prodotto.

Conclusioni

In questo articolo abbiamo visto come identificare il tuo cliente ideale e quali contenuti sviluppare per aiutarlo a passare da una fase all’altra del suo percorso d’acquisto. Abbiamo visto come sfruttare i canali social per generare traffico e consapevolezza, infine quali strategie utilizzare per raccogliere i dati di contatto delle persone interessate a quello che vendi.

Se ti interessa una consulenza di marketing o un corso di formazione personalizzato per te e per il tuo team puoi contattarmi qui.

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