Anche se nella mente di molti imprenditori e manager c’è una differenza netta tra marketing B2B e marketing B2C, personalmente ritengo sia più corretto parlare di H2H, ossia human to human. Se ci pensi anche se vendi i tuoi prodotti o servizi ad altre aziende hai comunque necessità di relazionarti con un altro essere umano. Allora viene meno la distinzione del marketing B2B o B2C, per lasciare spazio ad un concetto di marketing che metta al centro dell’attenzione la persona che c’è dall’altra parte.

Web Marketing B2B

Nel settore B2B (business to business) il buyer’s journey (percorso di acquisto) abituale è profondamente cambiato negli ultimi decenni. In una ricerca pubblicata da “BlueCorona” viene stimato che nel 71% delle vendite in ambito B2B, l’acquirente, prima di entrare in contatto con il fornitore, effettua in completa autonomia le sue ricerche online su Google.

Questo dato giustifica l’interesse crescente generale verso il web marketing B2B e l’esigenza precisa di numerose aziende B2B di presidiare i canali online, seguendo una strategia di web marketing B2B.

Ma chi è interessato al web marketing B2B? (e, di conseguenza, alle informazioni contenute in quest’articolo?)

Liberi professionisti o aziende e PMI che vendono prodotti e servizi ad altri liberi professionisti o ad altre imprese.

Non fraintendiamo: anche se il nostro buyer persona è un’azienda, i nostri interlocutori restano sempre delle persone e a queste persone è necessario comunicare tramite il web il nostro valore.

Web marketing e marketing tradizionale

Scegliere una strategia che si discosti da quanto fatto finora non è semplice. Richiede la riorganizzazione di gran parte degli assetti aziendali oppure, se sei un libero professionista, quantomeno una grande apertura mentale. La tendenza comune è molto spesso quella di rimanere nella propria comfort zone, evitando di modificare abitudini ormai saldamente radicate. Nel marketing tradizionale il percorso d’acquisto è composto da fasi spesso completamente estranee al momento digitale: partecipazione a fiere e convegni, visita del punto vendita. A questo talvolta si affiancano attività di outbound marketing, fuori e dentro il mondo del web: chiamate a freddo da parte di commerciali o invio di email a database privi di targetizzazione. Quello che noi consigliamo per una strategia di web marketing B2B efficace è puntare sull’inbound marketing. L’utente ha necessità di reperire informazioni, e, mediamente, accede ad un grosso quantitativo di dati in autonomia e sceglie personalmente le sue fonti sul web: cosa fare dunque? Iniziare a lavorare su un piano di inbound marketing. Le tecniche di inbound marketing fanno in modo che le ricerche online dei tuoi potenziali clienti portino proprio alle pagine web della tua azienda o della tua attività professionale, consultabili da qualunque luogo e in qualunque momento.

5 miti da sfatare tra Web marketing B2B e Web marketing B2C

Sul web circolano diversi articoli in cui, in riferimento al marketing B2B, si parla di processi di vendita più lunghi, valore delle vendite più alto e decisioni che coinvolgono più persone all’interno dello stesso processo. Personalmente non sono d’accordo con queste generalizzazioni, bisogna sempre fare attenzione al settore di riferimento. Ti faccio un esempio concreto: una barca di lusso che viene acquistata in un contesto b2c può costare anche più della realizzazione di un intero ciclo di produzione industriale automatizzato. Di seguito ho provato a ri-equilibrare le tante informazioni disaggregate che si trovano nel web:

1. Il processo di vendita nel B2B è mediamente più lungo rispetto al B2C

Se consideriamo prodotti di largo consumo è quasi istantanea la possibilità di soddisfare il bisogno: se voglio un caffè espresso vado al bar e lo ordino.
Idem per la spesa al supermercato.

Il mercato B2C, tuttavia, non tratta esclusivamente prodotti di largo consumo.
Ci sono alcuni acquisti nel mercato B2C che richiedono mesi di valutazione da parte dell’acquirente, prima di concretizzarsi nella vendita finale. Ovviamente dipende anche dalle dimensioni delle aziende e da quanto sono strutturate in termini di procedure interne e di persone coinvolte nello stesso acquisto. 

A prescindere quindi dal mercato di riferimento (B2B o B2C) sarà comunque necessario produrre e divulgare contenuti di valore.

E’ probabile che l’utente non sia consapevole del problema da risolvere, il suo percorso sarà più impegnativo e avrà un numero maggiore di piccole tappe intermedie prima di arrivare alla conversione. 

2. Le aziende B2B hanno una maggiore urgenza di targetizzazione rispetto alle aziende B2C.

Gli acquisti più impegnativi richiedono un’incubazione più lunga ma garantiscono anche un guadagno maggiore. Per questa ragione mentre nel B2C la quantità dei clienti acquisiti è sempre importante, nel B2B bastano meno utenti, estremamente in target, per un risultato buono in termini di ROI (ritorno dall’investimento).
Per questa ragione le aziende che hanno interesse a fare web marketing B2B arrivano ad investire un budget maggiore nella ricerca e acquisizione di lead.

Anche queste affermazioni possono risultare imprecise a mio avviso.
In realtà ogni azienda, anche nel settore B2C, deve necessariamente targetizzare il suo pubblico di riferimento. Non è una tecnica da affinare solo se ci si trova in ambito B2B. Quello che può essere diverso è il canale attraverso cui comunicare alle persone, penso a Linkedin come piattaforma per gli interlocutori aziendali mentre a Facebook per i consumatori. Ma si tratta di dettagli: è possibile anche creare delle strategie miste in cui sfruttare entrambi i canali per entrambe le tipologie di clienti (B2B e B2C), perché in fondo dietro ad un acquisto c’è un essere umano seppur con vestiti diversi.

3. Il valore delle vendite è più alto.

Non sempre è vero e dipende strettamente dalla tipologia di prodotto o servizio che abbiamo in mente. La costruzione di uno yacht con personalizzazioni di lusso (B2C) ha un valore della vendita più alto rispetto alla fornitura di scrivanie per uffici (B2B).

4. Il web marketing B2B segue processi di vendita più razionali, mentre il web marketing B2C ha un percorso d’acquisto caratterizzato più frequentemente da spinte emotive.

Anche in questo caso, dipende dal tipo di bene o servizio che si deve acquistare. Se un’azienda sta scegliendo l’arredo del proprio ufficio oltre alle valutazioni razionali (costi, qualità del materiale, logistica, aspetti contabili), saranno tenuti in considerazione anche gli aspetti emotivi. Stesso discorso per la scelta di una flotta auto aziendale. 

5. Solo nel B2B la decisione d’acquisto coinvolge più soggetti.

Anche qui mi sento di non essere pienamente d’accordo con questa affermazione, perché ci sono prodotti nel B2C che vedono coinvolti più soggetti, faccio subito un esempio pratico: la scelta dell’arredamento per il soggiorno di casa. Ipotizziamo che in famiglia ci siano due figli adolescenti: provate a non considerare le loro opinioni durante la decisione d’acquisto…

Conclusioni

In sintesi, ogni azienda va analizzata in maniera indipendente e per essa va strutturata una campagna di web marketing ad hoc, a prescindere dal settore.

Ultima riflessione, non per importanza: metti al centro della tua strategia di marketing il tuo cliente come essere umano: è una persona con un problema o un’esigenza da soddisfare.
Risolvi il suo problema in maniera eccelsa e diventerà tuo cliente fidelizzato.
Continua a soddisfarlo e, con il tempo, sarà il tuo portavoce.

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