Fare content marketing non equivale soltanto a fare blogging.

Tutti i testi scritti nelle tue pagine web, le immagini che pubblichi, i video, i tutorial fanno parte del content marketing. E tutti sono contenuti indispensabili a guidare l’utente lungo un percorso da te ideato per: conoscere il tuo brand, diventare un cliente, parlare bene di te ad altri utenti.

In questo articolo vedremo come fare content marketing, seguendo dei passaggi graduali e delle istruzioni pratiche da applicare immediatamente.

Noterai subito che si tratta di un processo ampio e complesso, che va ben oltre la semplice pubblicazione di un articolo sul blog e necessita, alla base, di una vera e propria strategia di content marketing.

Come definito nell’articolo cos’è il content marketing, (ti consiglio di leggerlo prima di passare all’azione, o di rileggerlo nel caso in cui tu lo conosca già) al centro della tua attenzione dovrai porre i contenuti web di valore per i tuoi utenti.

1. Creare valore

“Creare valore” è un’espressione molto usata quando ci si interroga su come fare content marketing. Ma cosa vuol dire esattamente?

Vuol dire dare all’utente in target ciò che reputa utile. E si può tradurre in: tutorial per risolvere rapidamente un problema, video per un momento di intrattenimento, slide per comunicare dati e statistiche, articoli per dare informazioni su un argomento e altri esempi che sicuramente ti stanno venendo in mente.

Ogni tuo contenuto deve essere finalizzato a fornire una risposta ad una curiosità, una necessità, un problema.

Se riesci a creare valore, l’utente riconoscerà in te un interlocutore in grado di fornire ciò di cui ha bisogno, e tu avrai la possibilità di guidarlo nella direzione che desideri.

Il concetto che c’è dietro questa produzione di contenuti gratuiti da divulgare è farti notare perché stai dando un contributo di valore alla comunità di persone con cui sei connessa. Perché le persone che ricevono valore sono più disponibili a ricambiare quello che hai fatto per loro. Questa leva persuasiva (che si chiama principio della reciprocità) è spiegata molto bene nel libro di Robert Cialdini “Le armi della persuasione”.

Devi donare gratuitamente valore per ottenere indietro qualcosa.

2. Come fare content marketing: analisi preliminare in 4 step

STEP 1: CONOSCI TE STESSO

Qualsiasi attività di marketing offline, online, inbound, outbound sarebbe una perdita di tempo, soldi ed energie senza questo primo step.

Potrà sembrarti banale ma se non l’hai mai fatto, o non l’hai fatto di recente, prenditi qualche minuto per definire chiaramente chi sei e qual è la tua offerta.

In qualità di mittente dei messaggi che vorrai veicolare attraverso il content marketing, devi avere le idee chiare.

Immagina di dover rispondere a delle semplici domande. Ti consiglio di scrivere le risposte su un foglio; oltre ad essere un valido aiuto nella scrittura, questo ti consentirà, più avanti nel tempo, di rileggere le tue risposte e valutarle criticamente sulla base dei risultati che avrai ottenuto.

• Descrivi la tua attività con punti di forza e debolezza (l’analisi SWOT può tornarti utile)
• Spiega a quali problemi o esigenze fornisci una soluzione o una risposta
• Studia la concorrenza: valuta l’offerta dei competitor e le attività di comunicazione messe in campo, scrivendo cosa funziona e cosa no.

STEP 2: CONOSCI IL TUO TARGET

Parlare a tutti equivale a parlare a nessuno, concordi? Nel marketing è così: se il tuo messaggio è destinato a tutti gli utenti, vuol dire che per nessuno di loro hai una risposta specifica ad un’esigenza specifica. E questo penalizza la tua attività.

I tuoi contenuti hanno bisogno di un’audience in target. A chi ti rivolgi?

Fai un identikit dei tuoi clienti tipo e, per ognuno di loro, sforzati di tracciare le abitudini di navigazione sul web.

Potrai trovarti di fronte, a questo punto, a più di un gruppo di persone in target, molto differenti tra loro, per le quali sarà necessario segmentare i tuoi contenuti in base alle caratteristiche del gruppo.

Nella produzione dei contenuti e nella loro divulgazione dovrai essere in grado di raggiungere le persone in target nelle piattaforme che frequentano maggiormente e dovrai scegliere la forma che considerano più agevole.

Alcuni utenti preferiscono leggere articoli corposi dal blog, altri preferiscono seguire video brevi ed estremamente pratici.

Solo un’analisi attenta del tuo target può darti delle risposte in merito.

STEP 3: CONOSCI I TUOI OBIETTIVI

Nessuna strategia di content marketing, o di marketing in generale, può darti risultati soddisfacenti se non sai dove vuoi arrivare.
Anche la definizione degli obiettivi da raggiungere è preliminare alla creazione e divulgazione dei contenuti.

Strategie di contenuti differenti portano ad azioni differenti: quale risultato vuoi ottenere dalla tua strategia di content marketing.

Ti faccio qualche esempio

Se sei in cerca di contatti qualificati, allora potrebbe esserti utile un processo di advertising per veicolare il traffico verso una landing page in cui spieghi i tuoi servizi.

Poi potresti essere interessato a fare lead nurturing sfruttando la tua mailing list; ti servirai allora di una newsletter efficace con contenuti di intrattenimento e informazione.

Potrebbe capitarti di lanciare un nuovo servizio, magari in target con una fascia di persone giovani, potresti scegliere a quel punto di comunicare su alcuni social network con video e immagini dal forte impatto visivo.

Altri esempi di obiettivi da raggiungere con il content marketing:

• Migliorare la Brand Awareness
• Portare traffico sul tuo blog
• Acquisire nuovi clienti
• Fidelizzare i tuoi clienti
• Ottenere maggiori interazioni dalla tua community

Scegli quale aspetto del tuo business ti piacerebbe potenziare e schematizza il più possibile i risultati che intendi raggiungere, riflettendo su un arco temporale definito.

All’inizio non è semplice tradurre in numeri le aspettative, ma sforzati di quantificare cosa intendi ottenere. E’ l’unica strada per monitorare successivamente i tuoi risultati.

STEP 4: TRACCIA IL PERCORSO DELL’UTENTE

Questo step lega indissolubilmente i tre punti precedentemente affrontati: cosa offri, a chi ti rivolgi e cosa vuoi ottenere.

I contenuti dovranno accompagnare l’utente al quale ti rivolgi lungo un sentiero che conduce al tuo brand, per compiere l’azione che tu vuoi ottenere.

Per ogni stadio del percorso dell’utente (buyer’s journey) dovrai fornire un contenuto specifico, scegliendo la forma più adatta a quel preciso momento della relazione con il potenziale cliente.

Ti faccio un esempio

Vendi delle particolari vernici isolanti. E hai confezionato e pubblicato una serie di tutorial sulle tecniche per utilizzare queste particolari vernici.
Hai ottenuto un soddisfacente traffico e alcune persone di hanno lasciato un contatto mail.

Questo non è sufficiente ad ottenere una conversione da utente interessato a cliente.
Il tuo percorso che parte dalla divulgazione di tutorial su YouTube, dovrà ora prevedere un’attività di nurturing dei contatti. Quindi dovrai impegnarti a strutturare una newsletter o una sequenza email con nuove informazioni sulle vernici, case study e report sul loro utilizzo, infine con delle offerte esclusive.

Dopo un po’ di tempo potresti proporre un esclusivo webinar sull’argomento e cosi via..

Alla fine avrai ideato un percorso vero e proprio in cui l’utente da sconosciuto si trasforma gradualmente, fino a diventare un tuo cliente, avvicinandosi un passo alla volta.

3. La produzione di contenuti

Abbiamo capito l’importanza dei contenuti, ora dobbiamo attuare la trasformazione: la tua azienda deve diventare una fonte di informazioni funzionali alle esigenze dei tuoi potenziali clienti.

Fai un’analisi accurata di ciò che ti occorre in termini di: tempo da dedicare, eventuali spese, risorse umane (potresti lavorare da solo, con un team se hai un’azienda o chiedere un supporto esterno), energie.
Schematizza queste informazioni, differenziando una fase di start up e una routine a regime.

Una buona strada per partire con costi contenuti è raccogliere tutto ciò che già possiedi e che può essere utile a creare una strategia di contenuti. 

In pratica, se non sei alle prime armi, avrai sicuramente affrontato delle obiezioni o dei dubbi quando hai presentato la tua attività ad un nuovo cliente, raccoglile e trova un modo per spiegarle nelle pagine del tuo sito, per esempio in una sezione dedicata alle F.A.Q. (domande frequenti).

Normalmente quando si parla di strategia si pensa solo ad azienda grandi e strutturate con ampi budget da destinare al marketing … non è necessariamente così.

Ti sarei sicuramente già trovato a dover far fronte ad esigenze di comunicazione in passato, ecco riprendi in mano questo materiale e cerca riferimenti utili alla produzione di nuovi contenuti.

Pensa a tutte le volte che hai inviato un preventivo, prima della stesura del preventivo stesso hai fatto alcune domande al tuo interlocutore, sfrutta sia le domande che fai sia le risposte che ottieni per creare dei contenuti utili.

Esempio: avrai sicuramente risposto ad alcune domande che ti hanno fatto le persone prima di comprare oppure anche dopo aver comprato. Raccoglile tutte e trasformale in testi dove spieghi per filo e per segno le risposte a quelle domande o obiezioni. Ecco che, se hai 10 domande, hai già trovato 10 possibili idee per creare dei contenuti di valore per i tuoi potenziali clienti.

Il brainstorming per la ricerca dei contenuti e la catalogazione di ciò che hai già a disposizione è un’attività preliminare molto utile.

E’ fondamentale però mantenere sempre il focus sull’obiettivo: mettersi nei panni del cliente.

Mettere quindi momentaneamente da parte il proprio gusto per intercettare cosa il cliente desidera ricevere.

Scegli le tematiche da trattare in base all’analisi preliminare (i 4 step di cui abbiamo parlato precedentemente).

4. Chiedi aiuto ai motori di ricerca

Quando le persone non sanno qualcosa o vogliono un approfondimento lo cercano su Google, immagino che lo faccia anche tu! Allora quello che ti suggerisco è proprio di partire da Google per decidere quali contenuti di valore creare per i tuoi potenziali clienti.

Basta andare sulla pagina Google.it ed iniziare a scrivere qualche parola legata al tuo settore, che, subito, lo stesso motore di ricerca ti suggerisce alcuni termini

perché ci sono quei suggerimenti? Perché la maggior parte delle persone che ha iniziato a scrivere quelle parole ha poi completato la ricerca aggiungendo i termini che ti suggerisce il motore stesso.

Clicca su una delle ricerche, nell’esempio ho scelto “ricette dolci”, e nella pagina dei risultati scorri fino in fondo, vedrai un piccolo box come quello qui sotto, dove Google ti darà altre idee per creare contenuti basati sulle esigenze dei tuoi potenziali clienti

Perché è importante?

Perché devi dare risposte alle persone, fornire soluzioni.

Inoltre puoi sfruttare questi suggerimenti per scrivere nuovi articoli sul tuo blog e posizionarti sfruttando le parole chiave di “coda lunga”, oppure creare dei post per i social riguardo quei temi per aumentare l’engagement.

Puoi sfruttarli anche per creare dei Lead Magnet, soprattutto se una specifica ricerca contiene le parole “come fare per…”, a quel punto hai la possibilità di risolvere un problema legato al tuo business e se fai un contenuto ad hoc puoi farlo scaricare gratuitamente dal tuo sito e ottenere nuovi contatti interessati.

5. La connessione emotiva

Ciò che può differenziarti da un tuo competitor (andando oltre alle caratteristiche tecniche di un prodotto o alle specifiche di un servizio) è la tua capacità di stabilire con l’utente una connessione emotiva.

Il tuo messaggio deve coinvolgere immediatamente l’utente senza particolari sforzi cognitivi, a tal punto da ottenere interazioni spontanee come commenti e condivisioni.

Come si lavora sull’impatto emotivo?

Comunica l’unicità del tuo marchio e i benefici reali che sei in grado di portare.

Ricerca una connessione che non si fermi alle sue necessità esplicite: tracciando l’identikit del tuo cliente tipo descrivi la sua storia, la memoria, l’esperienza personale.

6. Pro e contro delle tipologie di contenuto

Analizziamo di seguito alcune delle tipologie di contenuto più diffuse nelle strategie di content marketing.

TESTO

Pro

• Aiutano il posizionamento
  In generale aiutano i motori di ricerca a capire se ciò che hai scritto è affine alla ricerca del lettore
• Sono assolutamente versatili per definizione
• La produzione non richiede strumenti o tecnologie particolari

Contro:

• Non sono del tutto scalabili
  I motori di ricerca penalizzano testi uguali su piattaforme differenti
• Scrivere richiede del tempo di documentazione e produzione
• Gli utenti leggono poco … Sì! Oppure più precisamente in poche righe decidono se quel contenuto è interessante o meno.
  Dovrai essere molto bravo per convincere i tuoi potenziali clienti a leggere per intero il tuo testo

VIDEO (contenuti visivi dinamici)

Il contenuto video è ormai piuttosto imprescindibile in una strategia di content marketing ed è facile prevedere che nei prossimi anni il suo utilizzo aumenterà ancora.

Attraverso il video si può raccontare una testimonianza, un caso studio, spiegare un procedimento, e si riesce a stabilire un immediato contatto visivo tra te e il tuo utente.

Pro:

• Enorme potenziale di diffusione e condivisione
• Lo stesso video (o con tagli leggermente diversi) può esse condiviso su piattaforme differenti
• Generano più facilmente empatia

Contro:

• I costi di realizzazione possono essere più elevati rispetto ad un contenuto testuale
• Richiedono competenze tecniche
• Coinvolgimento diretto dell’autore (non tutti soprattutto durante una fase di startup scelgono di esporsi) 

AUDIO

Con il file audio consentiamo al nostro utente di focalizzarsi solo sull’elemento voce. Con tutti i vantaggi a livello di rapporto umano che ne derivano.

Anche per questa tipologia di contenuto possiamo affermare che la diffusione è in crescita, l’esempio più lampante è rappresentato naturalmente dai podcast, ascoltati spesso durante gli spostamenti casa-ufficio in macchina o sui mezzi pubblici.

Pro:

• Non richiedono competenze tecniche particolari
• Si tratta di un formato in crescita che suscita grande interesse
• Il tipo di impegno è molto simile alla scrittura del testo

Contro:

• Richiedono una voce ed espressività adeguate
• Possono richiedere un investimento nel caso occorra un lettore
• Richiedono un coinvolgimento diretto dell’autore (non tutti soprattutto durante una fase di startup scelgono di esporsi)

CONTENUTI VISIVI STATICI

Parlare delle immagini è sempre riduttivo. In effetti qualsiasi contenuto di altro tipo è nel 99% dei casi accompagnato da un’immagine.

Concentriamoci però su contenuti come illustrazioni, infografiche e slide.

Pro:

• Permettono di sintetizzare e organizzare in maniera sintetica una grande quantità di informazioni
• Si tratta di un tipo di contenuto facilmente condivisibile
• Lettura gradevole e agevole

Contro:

• Tempistiche nell’organizzazione dei dati
• Competenze nella realizzazione grafica
• Necessità di qualità elevatissima. Il bombardamento di contenuti visivi ai quali siamo sottoposti fa sì che siamo tutti soggetti ad una fruizione rapidissima. Devi piacere al primo colpo d’occhio

7. La divulgazione dei contenuti

Per fare content marketing è fondamentale studiare e conoscere il funzionamento delle piattaforme di divulgazione dei contenuti.

Il percorso ideale dell’utente, da sconosciuto a cliente, può passare attraverso canali differenti, da selezionare in base al target al quale ti stai rivolgendo.

Di seguito alcuni esempi per veicolare i contenuti creati:

 IL BLOG

Un blog è un ottimo strumento per fornire contenuti con regolarità e conferire autorevolezza al brand.

Un blog aziendale online, strutturato come parte integrante del sito web è un ottimo punto di partenza a questo proposito.

Un passaggio indispensabile è ottimizzare questi contenuti in ottica SEO affinché il traffico arrivi dai motori di ricerca, in modo continuativo e gratuito.

Considera che il blog è uno strumento di tua proprietà, quindi puoi sfruttare tutti gli altri canali (social, ads, email) per portare traffico sulle tue pagine.

I SOCIAL NETWORK

I social network rappresentano un grande strumento per comunicare a grandi numeri di utenti e fare “community”. Sui social network si comunica per le ragioni più disparate: informazione, intrattenimento, vendita.

E’ possibile creare delle campagne pubblicitarie a basso budget per fare in modo che gli articoli del blog che hai scritto vengano diffusi ad un pubblico di potenziali clienti. Considera che in diversi settori sono sufficienti poche decine di euro per ogni articolo.

Ti consiglio di investirci perché dopo tutta la fatica che hai fatto per creare quel contenuto, utile e di interesse per il tuo pubblico sarebbe un peccato se nessuno lo leggesse. (se parti da zero con il blog, prima di ottenere risultati con la seo potrebbero passare mesi, con le sponsorizzazioni sui social invece puoi ottenere traffico da subito).

ADVERTISING ONLINE

Investire sulle piattaforme che consentono la pubblicità a pagamento sta diventando parte integrante delle strategie aziendali. In questo caso è necessario segmentare il target di riferimento e fare un attento lavoro preliminare per definire il budget da destinare.

Prima di decidere se utilizzare Facebook Ads o Google Ads, devi capire se quello che offri ha già una richiesta sul mercato, per esempio se vendi scarpe da corsa puoi sfruttare Google, perché le persone sono abbastanza consapevoli di quello che vogliono (ci sarebbe da fare un approfondimento, ma non è questa la sede). Mentre se vendi un servizio innovativo o un software che prima non c’era, devi creare consapevolezza e quindi meglio utilizzare Facebook Ads. (Anche perché su Google non troveresti parole chiave per il tuo servizio e faresti fatica ad ottenere traffico sul tuo sito).

MAILING LIST

Anche la mailing list è uno strumento utile alla diffusione dei contenuti. 

Il punto di partenza è naturalmente una lista di contatti profilati e realmente interessati a ricevere le tue mail.

Gli studiosi più autorevoli del mondo, hanno evidenziato che l’email marketing è lo strumento a maggior resa in termini di profitto.

Una statistica di Hubspot ha rilevato che per ogni 1$ investito in email se ne ricavano 38$. (fonte: https://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-guide) 

In estrema sintesi gli americani dicono: money is in the list. Se hai una lista di contatti qualificati, interessati alla tua attività sei molto avvantaggiato.

Approfondisci qui l’email marketing

8. Il monitoraggio della strategia di content marketing

Nessuna attività di marketing può essere vincente se non è affiancata da un costante monitoraggio.

Per monitoraggio non intendiamo soltanto la raccolta dei dati di traffico (leggi qui l’approfondimento su Google Analytics) ma tutte le attività di misurazione e controllo per analizzare criticamente le scelte fatte, per poter rimettere in discussione le decisioni che non hanno portato ai risultati sperati ed ottimizzare la strategia di content marketing, apportando le dovute correzioni.

Il monitoraggio dei risultati è parte integrante della strategia di content marketing.

Prima ancora di partire, dovrai definire le tempistiche di monitoraggio e i KPI (indicatori chiave di performance) su cui poi valutare gli andamenti reali.